מדוע רצוי להגן על סימן מסחר? במה ערכּוֹ? סימן מסחר משמש בעל עסק ביחס למוצר או השירות שהוא סוחר בו. הסימן מודפס על המוצר, מוטבע עליו או עוטף אותו ומאפשר לצרכנים הפוטנציאליים לזהות את המוצר ולהבדיל בינו לבין מוצרים מתחרים. כיוון שהסימן הוא האמצעי לזיהוי המוצר על ידי צרכנים חשיבות הסימן עבור בעליו רבה ביותר.
בהינתן שימוש נרחב, רצוף וממושך באותו סימן יגלם הסימן את תכונותיו הייחודיות של המוצר והצרכנים יְיַחֲסוּ את המוצר למקור אחד בלבד. כוחו של סימן ליצור קשר בין המוצר לבין מקורו הוא כוח המוניטין של המוצר. ככל שהקשר מבטא הכרה במוצר והוקרה רבה יותר לתכונותיו כך גדל המוניטין של המוצר. המוניטין הוא אפוא קניין רב ערך עבור בעליו שכן הוא משקף את כוח המשיכה של המוצר לצרכנים קיימים וצרכנים פוטנציאליים.
סימן המסחר יכול להיות מוגן בשתי דרכים. הדרך הראשונה היא דרך המלך: רישום הסימן בפנקס סימני המסחר המנוהל על ידי רשם הפטנטים. רישום הסימן בפנקס יעניק לבעל הרישום זכות לשימוש ייחודי בסימן ביחס למוצר שלגביו נרשם הסימן. משמעות הדבר היא כי מתחרה שישתמש בסימן הרשום או בסימן דומה לו, ושימושו יהא ביחס למוצר שלגביו נרשם הסימן, יבצע הפרה של סימן המסחר הרשום. במקרה שסימנו של המתחרה אינו זהה לסימן הרשום אלא אך דומה לו, יהא על בעל הסימן להוכיח כי הדמיון מקים חשש סביר להטעיית ציבור הצרכנים. לצורך בחינה זו תשמש אמת המידה של צרכנים בעלי היגיון רגיל, הנוהגים בשקידה סבירה. אם תוכח ההפרה יהא בעל הסימן הרשום זכאי למנוע מהמתחרה המשך שימושו בסימן. הדרך השנייה עקלקלה יותר. בדרך זו בעל סימן המסחר נמנע מרישום הסימן ומקיים אך שימוש רצוף והממושך בסימן. בנסיבות אלה, אם מתחרה ישתמש בסימן דומה לסימן המסחר הראשון (להלן: הסימן הוותיק) יהא על בעל הסימן הוותיק להוכיח שניים: ראשית, שהסימן הוותיק רכש כבר מוניטין; שנית, שהסימן שבו משתמש המתחרה יוצר חשש סביר להטעיית ציבור הצרכנים, היינו, שהללו עלולים לסבור שמוצריו של המתחרה הם מוצריו של בעל הסימן הוותיק. כעולה מהשוואת שתי הדרכים, בשתיהן נדרש בעל הסימן הוותיק להוכיח קיומו של חשש סביר להטעיית ציבור צרכנים ואולם בעל הסימן הוותיק שהקפיד לרשום בפנקס את בעלותו בסימן חסך לעצמו את הנטל להוכיח כי רכש מוניטין. הוא יוכל לדלג על משוכת הוכחת המוניטין באמצעות הצגת תעודה היא תעודת הרישום של סימן המסחר שלו.
* האמור אינו מהווה עצה משפטית.