בחירת סימן המסחר של מוצר או שירות נעשית במועד הולדת העסק ובדומה לבחירת שם ליילוד עליה לראות רחוק.
הסימן עתיד להופיע על המוצר שלך ועל כל הנוגע אליו דוגמת אריזות, שילוט וכן בדרכי השיווק השונות שיינקטו.
ברבות הזמן ובעקבות השימוש הממושך בו, צפוי הסימן להפוך לאמצעי שיאפשר לצרכנים לזהות את עסקך כמקור המוצר ולזכור את מהות המוצר ומאפייניו. כיוון שהסימן ילווה את המוצר במשך כל תקופת קיומו בשוק, מומלץ להקדיש תשומת לב רבה לבחירתו.
שיקול קריטי בבחירת סימן הוא מידת ההגנה המשפטית שעתידה להינתן לו. אם מידת ההגנה המשפטית שתוענק לסימן המסחר שלך תהא גבוהה, יקשה על מתחרים לבחור למוצר שלהם סימן מסחר דומה. סימן מסחר דומה לשלך יזרע בלבול בקרב הצרכנים ויוביל לרכיבה של המתחרה על גב ההצלחה שלך. אם מידת ההגנה המשפטית שתוענק לסימן תהא נמוכה, יקל על המתחרים לבחור סימן דומה שיזיק לעסקך.
איך תדע עד כמה יגן המשפט על סימן המסחר שתבחר?
לשם כך העניק הדין מעין סרגל. נקודת האפס של הסרגל היא בסימני המסחר הגנריים, לדוגמא: סימן המסחר "סבון" ביחס לסבונים. סימני מסחר גנריים אינם זוכים להגנה משפטית כלל, אפס הגנה. השלב הבא בסרגל הוא סימני מסחר תיאוריים, לדוגמא: סימן המסחר "שֵף ליין" ביחס לציוד מטבח. סימני מסחר תיאוריים יזכו להגנה במקרה שיוכיחו שרכשו מוניטין משמעותי בלבד, כלומר, שקהל הלקוחות מזהה את סימן המסחר עם מקור המוצר. השלבים הבאים בסרגל הם סימני מסחר מרמזים, שרירותיים ודמיוניים, שההגנה המשפטית במעבר מכל אחד מהם לבא אחריו הולכת וגדלה.
אחת הסיבות העיקריות שהמשפט מעניק הגנה הולכת וגדלה לסימני המסחר על פי הסרגל המתואר היא שהמשפט מגן על קניין. ככל שהסימן רחוק מלתאר את המוצר שאליו הוא מתייחס, כך מתחזקת ההנחה המשפטית שבעליו של הסימן השקיע מאמץ ומשאבים גדולים יותר בטיפוח קניינו – המוניטין שלו, ושימורו של אותו מוניטין בעיני הצרכנים.
אמנם, שיקולים שיווקיים דוחפים לבחירה בסימן מסחר שיש בו משום תיאור המוצר או ציונו לשבח. תיאור המוצר וציונו לשבח יקלו את מאמצי השיווק. ואולם, ההקלה בהוצאות השיווק עלולה להתגלות כחסכון קצר מועד בלבד שעלויותיו בהמשך גבוהות, במקרה שברגע האמת הסימן התיאורי טרם רכש מוניטין בהיקף הנרחב, המאפשר קבלת הגנה משפטית מפני הפרה מצד מתחרה.
* האמור אינו מהווה עצה משפטית.